زندگینامه جیسن اپفل

كمتر جوان 21 ساله‌ای به صنعت عطر به عنوان یك حرفه نگاه می‌كند، ولی در 1994 جیسن اپفل می‌دانست كه می‌خواهد وارد این تجارت در حال گسترش «سفارش هدیه» شود.

او با یادآوری آن زمان می‌گوید: «دیدم خیلی از مردم خواهان راه سریع و راحتی برای سفارش هدیه هستند.» جیسن این را هم می‌دانست كه می‌خواهد جایگزینی برای گل، بادكنك و هدیه‌های متعارف دیگر ارائه كند. راه‌حل او عطر بود كه انتخاب مناسبی به نظر می‌رسید، ولی استفاده از شماره تلفن رایگان به عنوان كانال فروش عملی نبود. فروش ناامیدكننده و هزینه‌های آگهی جیسن اپفل را به وب جهانی رساند و آینده او را به عنوان بزرگ‌ترین خرده‌فروش عطر رقم زد.

بازرگانان اندكی می‌توانند با اطمینان كامل ادعا كنند كه در حوزه فعالیت خود بزرگ‌ترین و بهترین‌اند، ولی اپفل می‌تواند چنین ادعایی كند. FragranceNet بیش از 1000 نام تجاری اصیل را به طریق خرده‌فروشی ارائه می‌كند. هیچ یك از این نام‌ها تقلبی یا تقلیدی نیستند. اپفل خاطرنشان می‌كند: «ما حتی شبیه Amazon.com نیستیم كه با آن رقابت نزدیك داریم.»

ولی مسئله فروش منحصر به فرد FragranceNet از اسامی تجاری و قیمت‌های تخفیفی فراتر می‌رود. موفقیت اپفل در این واقعیت نهفته است كه او با همان دیدی به بخش سرویس‌دهی به مشتری می‌نگرد كه به تخفیف قیمت نگاه می‌كند. مثلا همه سفارش‌ها، چه هدیه باشند یا نباشند، كادو محسوب می‌شوند. كارت‌های پیام شخصی روی هدیه نیز همیشه بدون هزینه اضافی همراه سفارش فرستاده می‌شوند. در طول تعطیلات ارسال سفارش رایگان انجام می‌گیرد.

اگر محموله شما هدیه- سفارش شخصی- نیست با پیدا كردن هدیه‌ای برای خودتان در كنار سفارش اصلی شگفت‌زده نشوید. FragranceNet همراه با كالای ارسالی یك دستنویس تشكر می‌فرستد.

با این توجه دقیق به جزئیات تعجبی ندارد كه FragranceNet در شش ماه اول كار خود بیش از 6000 سفارش انجام داد كه هریك به طور متوسط شامل 5/1 قلم كالا با جمع هزینه‌ای در حدود 60 دلار بود.

در وب كه مشتری‌ها با یك كلیك ماوس می‌توانند قیمت‌ها را در مدت كوتاهی باهم مقایسه كنند نتیجه كار به مناسب بودن قیمت اقلام مختلف كالا بستگی دارد. این نكته‌ای است كه اپفل همیشه به آن توجه می‌كند.

اپفل با تاكید می‌گوید: «تخفیف‌های ما را همه می‌پسندند.

درواقع ما از فروش محصولات Estee Lauder و Calvin Klein اصلا سود نمی‌بریم با این حال FragranceNet برای آنها 2% تخفیف می‌دهد. ما تا جایی كه امكان داشته باشد تخفیف می‌دهیم ولی این شركت‌ها راضی نمی‌شوند محصولاتشان راحت از قفسه‌های فروشگاه‌های بزرگ خارج شوند.» اپفل در مقام مقایسه می‌گوید: «ما اگر 100 Halston در انبار داشته باشیم، به احتمال زیاد 10 CK One داریم.»

با وجود آنكه او نمی‌تواند برای همه كالاها تخفیف اساسی در نظر بگیرد، قیمت‌های FragranceNet هنوز آن قدر پایین هستند كه در خرده‌فروشی بسیاری از عمده‌فروش‌ها را شكست دهند.

به همین دلیل است كه اپفل همیشه از خانواده بومی آمریكایی سفارش‌های بزرگ می‌گیرند. «آنها مالك یك كازینوی بزرگ در اردوگاهی واقع در میشیگان هستند و در مركز خرید آن یك مغازه عطرفروشی دارند. محصولات این فروشگاه اساسا توسط FragranceNet تامین می‌شود.»

رمز كلی تخفیف‌های عمده FragranceNet در هزینه سربار پایین نهفته است. فروشگاه وب، برخلاف فروشگاه‌های فیزیكی، مجبور نیست برای پوشاندن هزینه‌های ثابت ماهانه قیمت كالاهای خودرا به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

FragranceNet در روز به طور متوسط 2500 بازدیدكننده دارد كه با برآورد محافظه كارانه اپفل معادل پنج فروشگاه غیر آن‌لاین در یك مركز خرید شلوغ است.

وقتی هزینه نگهداری پنج فروشگاه فیزیكی از نظر اجاره، كاركنان، فهرست موجودی، و یك جدول زمانی 24 ساعته (در مقایسه با زمان فعالیت 24 ساعته وب) را هم در نظر بگیرید می‌بینید كه هزینه‌های فروش غیر آن‌لاین سر به آسمان می‌زنند.

امتیاز دیگر FragranceNet آن است كه نیازی به حمل فیزیكی موجودی نیست و به جای آن نقدینگی جریان می‌یابد.

اپفل شانس آورد كه توانست توزیع‌كننده‌ای پیدا كند كه علاوه بر كالاهای شخصی دیگر یكی از بزرگ‌ترین مجموعه‌های عطر دنیا را اداره می‌كند. این شركت توزیع‌كننده كه در اطراف منهتن و نزدیك دفتر اپفل واقع است به او امكان دسترسی به عطرهایی به ارزش 4 میلیون دلار را می‌دهد.

انبار این شركت توزیع را می‌توان ساختمان فرعی FragranceNet در نظر گرفت.

متوسط 70 سفارش FragranceNet در روز مستقیما از این توزیع‌كننده انجام و ارسال می‌شوند. ولی ترتیب كار شكل سنتی دارد چون اپفل به یكی از افراد شركت توزیع پول می‌دهد تا به سفارش‌های او به طور جداگانه رسیدگی كند. همه سفارش‌ها ظرف مدت 24 ساعت انجام می‌شوند.

بزرگ‌ترین فایده این شكل از كار برای اپفل آن است كه می‌تواند همه عطرهای موجود، كه در حال حاضر تعدادشان به حدود 1200 مورد می‌رسد، و برخی عطرهای در دست ساخت را ارائه كند.

در حقیقت این فهرست موجودی جامع در قیمت‌های FragranceNet منعكس می‌شود. گران‌ترین كالایی كه این عطرفروشی وب ارائه می‌كند یك بطری یك اونسی Knowing با قیمت 285 دلار است. ارزان‌ترین آنها ادكلن Old Spice Gife Set است كه 40/4 دلار قیمت دارد.

به دلیل سابقه زیاد شركت توزیع/ عرضه‌كننده هیچ بعید نیست كه FragranceNet عطرهایی داشته باشد كه فروشگاه‌های دیگر، آن‌لاین یا فیزیكی، قادر به ارائه آنها نیستند. وجود چند نمونه عطر قدیمی كه دیگر تولید نمی‌شوند در فهرستی چنین گسترده غیرعادی نیست. FragranceNet از فروش آنها سود زیادی نصیب خود می‌كند.

یك روز شركت سفارشی از یك سرباز قدیمی معلول دریافت كرد كه متقاضی عطر مورد علاقه خود British Sterling After Shave Musk بود كه سالها است تولید نمی‌شود. ولی FragranceNet كه به اندوخته عطرهای نایاب دسترسی دارد آن را با قیمت 2000 دلار فروخت.

عطر كالایی جهانی می‌باشد. در حال حاضر 30 تا 35 درصد بازدیدكنندگان FragranceNet غیرمحلی هستند. استرالیا و ژاپن بیشترین سفارش‌ها را می‌دهند، ولی FragranceNet به مناطقی مانند جمهوری اسلواكی، بلغارستان، و حتی پاكستان نیز كالا ارسال می‌كند و همیشه می‌كوشد توجه و رضایت مشتری‌ها را جلب كند. برای این منظور حتی در سایت وب امكان تبدیل آسان پول رایج كشورهای مختلف را فراهم كرده است.

داشتن مشتری بین‌المللی چیزی است كه اپفل وقتی با سرویس شماره تلفن رایگان كار می‌كرد حتی خواب آن را هم نمی‌دید. او با اولین سایت وب خود نیز امكان چنین كاری را نداشت.

FragranceNet درواقع نتیجه دومین راه‌اندازی سایت است. راه‌اندازی اول در اوت 1996 صورت گرفت.

سایت اولیه را بیشتر می‌توان به عنوان یك بروشور دیجیتالی توصیف كرد چون فقط به ارائه فهرست موجودی می‌پرداخت و سفارش‌ها را به شماره تلفن رایگان حواله می‌داد. مشتری‌ها در آن زمان گزینه دیگری برای سفارش‌دهی در اختیار نداشتند.

مدت كوتاهی بعد از راه‌اندازی، یك سرمایه‌گذار مستقل از طریق پست الكترونیكی با اپفل تماس گرفت. كمتر از یك ماه بعد این سرمایه‌گذار چكی به مبلغ 100000 دلار برای راه‌اندازی سایت رسمی FragranceNet آن‌گونه كه امروز می‌شناسیم صادر كرد.

اپفل با تجربه قبلی به عنوان ناشر مستقل در كالج، برای پیاده‌سازی و تبلیغ سایت محاوره‌ای خود 500000 دلار بودجه در نظر گرفت. او با برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی دقیق حتی قبل از پیدا شدن سرمایه‌گذار قسمتی از سرمایه مورد نیاز را جمع‌آوری كرده بود. از این رو سرمایه‌گذاری 100000 دلاری، با وجود تقدیر بسیار، در كمترین حد مورد استفاده قرار گرفت. اپفل با در نظر گرفتن جانب احتیاط شروع به اجرای استراتژی خود برای ورود تمام عیار به عرصه تجارت الكترونیكی كرد.

او با یادآوری آن زمان می‌گوید: «بهترین توصیه‌ای كه به ما شد این بود كه سعی كنیم سایتی بسازیم كه مطابق با آخرین روش‌های مدیریت داده‌ها باشد و هریك از كاركنان این اجازه را داشته باشد كه دقیقه به دقیقه، ساعت به ساعت، و روز به روز در فروشگاه وب تغییر ایجاد كند».

اپفل با چنین ایده‌ای در ذهن درصدد برآمد برای پیدا كردن طراحی وب پویا ولی كم‌هزینه درباره سایت‌های تجارت الكترونیكی برتر تحقیق كند. او كه معیار خود را كارایی و سهولت استفاده قرار داده بود پیش از تصمیم‌گیری نهایی با چند سازنده تماس گرفت.

بعد از سه ماه كار همراه با سازنده در هر هفت روز هفته، سایتی كه آرزویش را در سر داشت به طور رسمی راه‌اندازی شد. طراحی مجدد FragranceNet با صرف 40000 دلار هزینه انجام شد كه 10000 دلار زیر بودجه 50000 دلاری آن بود.

احتیاط حساب شده اپفل در بودجه‌بندی و برنامه‌ریزی در مراحل اولیه فعالیت نیز موثر بود.

انتظارات اولیه آن‌قدر پایین بودند كه شركت به كلی غافلگیر شد. قبل از ژوئن 1997 سایت وب ایستا فروش ثابتی داشت كه به طور متوسط به رقم ناچیز 480 دلار در ماه می‌رسید.

ولی از زمان راه‌اندازی 2.0 FragranceNet كه برخوردار از یك فهرست موجودی بلادرنگ، سفارش‌دهی آن‌لاین امن، و یك ابزار جستجوی پیشرفته است، FragranceNet شاهد میانگین نرخ رشد ماهانه 25% در اواخر 1997 بود یعنی درست زمانی كه با آهنگ رشد شكل درآمد انفجاری به خود گرفت و به ارقام سه رقمی رسید و در دسامبر 1997 از مرز 80000 دلار گذشت.